钛媒体注：本文来源于公众号国泰君安证券的研究（gtjaresearch），钛媒体授权发布了国泰君安证券发布的证券研究报告《消费行业人口投资时钟》。

这个行业似乎让市场上的许多投资者陷入了沉醉。

否则，他们至少应该注意到自2月中旬以来消费领域的全面复苏。

国泰君安零售团队在《确定中国未来消费市场的两个重要人口结构要素》中指出，低线城市和中老年人将成为未来交易的支柱。

最近，基于上述结果，根据人口数据和社会发展预测，他们进一步创造了“君主消费行业人口投资时钟”，进一步解读了未来消费领域的细分板轮动作。

那么现在大家在什么时候呢？

消费特征 平均年龄，预测未来日用品类的转型

这是2018年中国城市化率数据的59.58%。

随着经济的发展，我国人口总量已从成立时的5.4亿多人增加到2018年的13.9亿多人，人口总量接近14亿人。

出生人口、生育率、经济和社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口

巨大的人口基数并不意味着取之不竭的人口红利。

根据2017年的人口数据：95后占中国14亿人口的很大比例，其次是80后/90后和65后/70后，按年龄组划分：

这是自2014年以来年轻人口持续下降的第三年。

假如我们变大去看适龄女性的数据，更明显的老龄化趋势让未来的人口结构显而易见。

女性老龄化趋势更为明显

二孩政策没有成为中国人口的组成部分“救星”——2011年11月，中国全面实施双独二孩政策，2015年10月实施全面二孩政策。但在二孩需求释放后，2018年中国人口出生率可能会下降。

2018年新出生人数大幅下降

 

人口增长持续放缓，将持续到9年后的2028年。

人口总量的拐点将于2028年到来。

TFR(总生育率)是指一个国家或地区的妇女在适龄期内，每个妇女的平均生育率。国际传统上一般以15-49岁为准。大家算出2018年15-49 对应岁女的总生育率为1.51。

假设自2018年以来，总生育率保持在1.51水平，那么2025年新生人口将降至1351万，2028年人口拐点将降至14.29亿以上。

TFR为1.51时，2028年人口拐点将到来(亿)

人口负增长12年后，2040年中国0-20岁青少年人口比例将低于20%，65岁以上老年人比例将超过20%。

中国老年人口比例将继续增加

人口构成的变化缓慢而果断，这将使消费领域逐步发展“变天”。

老龄化是否意味着中国辉煌的消费时代只剩下几年了？

美国和日本的经验告诉我们：事实并非如此。

近年来，美国老龄人口比例逐渐上升，出现了加速的迹象。根据世界银行的信息，从1960年开始，美国已经65岁了 2017年65岁，人口比例不断上升，近年来有加速老龄化的迹象。 人口比例已达15.4%。

年龄结构的变化和消费的升级趋势取决于支出类别的变化。自1985年以来，在美国消费者的消费支出中，医疗卫生和娱乐教学支出的比例不断增加，其中医疗卫生的改善最为明显，符合美国加速老龄化的趋势；另一方面，服装和食品支出的比例继续下降。

在美国消费者支出中，医疗健康、娱乐和教育比例不断上升 

在日本，老龄化对消费观念的危害更大。

自21世纪以来，日本的老龄化趋势不断突出。2009年，日本人口首次出现负增长，65岁及以上人口比例持续上升，2017年达到27.2%。与1985年日本的老龄化程度相似，2017年中国65岁以上人口占10.6%。

在老龄化严重的情况下，日本社会的消费观念是:

• 老年人的收入和财产都很高，消费和费用的选择也很高。最多的闲钱是可选的消费和费用“富有老龄人”，资金的应用非常丰富；

• 30岁以上有工作的单身女性，贷款和教育支出很少，因此，有足够的钱花在可选消费上；

• 收入少，可用钱少。“尼特族”(不启动也不上学的年轻人)和“飞特族”(毕业后没有固定工作的年轻人)消费水平低；

• 许多年轻人男性负债累累，抚养压力大，这群人的可选消费支出相对较少。

日本有钱的老人，收益、财产和选择交易和费用都很高

随着人口结构的变化，日本客户对服装的支出比例降低，道路运输和医疗卫生支出比例增加。

日本的老龄化给旅游、便利店、宠物等领域带来了巨大的增长。

日本的老龄化给旅游、便利店、宠物等领域带来了巨大的增长。在消费渠道方面，老龄化促进了日本便利店领域的稳步发展。一方面，便利店可以提供半成品食材“中食”，方便老年人服用；另一方面，便利店还通过送货回家为出行不便的老年人提供日常必需品。

日本便利店的销量继续上升

随着日本老龄化的发展，老年相关行业的公司收入也保持了快速增长。自1993年以来，日本GDP增长率超过3%，部分时代呈负增长，但领先旅游公司HIS的收入增长率全年超过10%。医疗护理企业Nichiiiiii 在2008年之前，学馆的收入增长率也是全年10%以上。

日本老年相关行业的销售公司收入保持快速增长

老人（50 岁）

医疗保健、养老服务、旅游需求强

食品、日用具是老年人消费支出的主要组成部分，健康和旅游需求增长强劲。

目前国内老年人通常是50岁、60后，他们出生在中国的初期，艰难的成长环境塑造了他们勤俭节约的习惯。除了旅游、疾病诊疗、养生理疗和营养外，食品日用品在老年人消费支出中所占比例最大。

食品和日用具主要是中国老年人的消费支出(2016)

老年人疾病的诊断和治疗费用较高，保健品交易有很大的上升空间。

老年人广泛患有慢性病，其中冠心病、骨关节病、高脂血症和糖尿病是最常见的疾病类型，其疾病诊断和治疗及其营养成本明显高于健康人群。

老年人疾病诊疗费用多(2016年)

大多数老年人，

营养费用低于6000元(2016年)

 

老年人喜欢短期和国内旅游。

这可能与中国当前老年人的意识和消费习惯有关。一方面，老年人担心出境旅游的安全，另一方面，出境旅游通常交易较高，而中国老年人更经济，资金有限。将来，随着65、70进入老年人后，老年人出境游比例将增加。老人出行，

短期(2015年)大多在3天内。

未来，中高收入老年人将继续增加，老年人的消费能力将继续释放。

目前，绝大多数老年人都有一套或多套住房。与此同时，88%的老年人有养老保险，养老金收入逐年增加，中高收入老年人数量不断增加。

另一方面，计划生育在1982年被纳入宪法，50、60后成为第一批独生子女父母。随着现代劳动力流动的增加，留守老人的情况越来越广泛，对养老服务的要求也越来越突出。

成年人(36-50岁)

财富多交易强

成年人享有发展红利，积累了更多的财富。根据招商银行和贝恩发布的《2017年中国个人财富报告》，2017年全国高净值家庭达到197万人。

在财富方式方面，41%是创富一代企业家，29%是职业金领。在创富一代企业家中，40-50岁占50%；40-50岁的职业金领占40%。

从不说，男人比女人多。成年人通过多种渠道完成财富积累，成为当今社会的中流砥柱。

成人子女教育支出大，高中生均亲子教育压力率(每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例)达到26.7%。高中生均有亲子教育压力，

25%以上(2017)

成年人是国内白酒消费的主力军

。虽然白酒消费有逐渐年轻化的趋势，但重要的白酒消费者仍然是成年人。根据前瞻性产业研究所的信息，35-44岁的中国白酒重度消费者占30.7%，是最重要的消费者。

中年女性以家庭消费为主，注重健康环保，智能小电器受到青睐。

他们往往更关心家庭的健康，食物的营养和天然有机物备受关注。在选择家居饰品时，他们更注重其环保和健康的特点。

中老年护肤品市场潜力巨大。

目前，与发达国家相比，国内化妆品客户的人口结构和消费习惯仍有很大差异。中国年轻女性在化妆品方面的人均消费远高于中老年女性，但随着护肤品消费观念的变化，预计这将得到有效缓解。

目前，中国的年轻女性是经历过详细化妆品教育的一代，在经济水平和消费习惯上与中老年用户有明显差异。随着年龄的增长和收入的增加，护肤品的消费升级趋势非常明显。届时，程和老年女性将成为护肤品的主要消费力量。

年轻人(21-35岁)

住房、汽车消费的主力军，对娱乐、电子、奢侈品的要求很强

年轻人(21-35岁)是房车的关键消费群体。年轻人一般进入社会0-10年，面临工作、结婚等一系列生活节点，是房屋和汽车交易的关键消费群体。

26-35岁是重要的购房者

车辆消费群体主要是26-35岁

除了必需品外，年轻人对娱乐、电子、护肤品、奢侈品都有很强的要求。

除必需品外，娱乐、电子、护肤品、奢侈品都是年轻人经常交易的品类。

年轻化高端消费趋势明显，年轻人比例逐渐增加，25-35岁占近50%。一方面，高文凭群体的家庭和工资收入更高，另一方面，高文凭群体普遍知识更广，追求更高的生活质量。在高端消费群体中，

近一半的25-35岁人群(2017年)

保健品交易逐渐年轻化，年轻人以保养身体和美容为基本健康需求。

城市白领工作压力大，生活节奏快，熬夜加班，喝酒社交已成为家常饭，从而产生相应的保健要求，如增强免疫力、抗疲劳等。增强免疫力，

年轻人最关心的保健要求

年轻人熟悉互联网，对产品要求高，选择能力强。

一方面，年轻人在出生时赶上了中国的快速增长，进入了互联网时代，获取信息的水平显著提高；另一方面，他们仍处于工作和家庭的发展时期。买房买车的需求给日常消费支出带来了很大的压力。

这两个方面的环境促使年轻人更善于筛选和比较，注重产品质量，对个人、感受和便利有很高的要求。

80、90后非常注重产品质量和价比

青少年(0-20岁)

追求个性化，娱乐和美容化妆很受欢迎

目前青少年物质条件优良，交易能力强。

他们的父母大多30-50岁，大多是70后，比以前的青少年家庭好。根据腾讯CDC《00后研究报告》的信息，00后人均存款是90后的三倍。

青少年是娱乐交易的主力军。

在00后的调查中，62%的人表示，他们想在自己感兴趣的领域投入大量的时间和金钱。电影作为重要的娱乐消费之一，更年轻。

近年来，我国手机游戏产业保持着快速前进的势头，游戏支付能力逐步提高。根据极光数据，年龄越低的手机游戏玩家支付率越高，随着00后未来购买力的提高，他们的兴趣支付金额将继续增加。95、00后付费意识强，

手游支付率高(2018年)

青少年跨境消费快速增长，美容医疗已成为主要选择。

从2015年到2017年，95后在跨境消费额度中的比例逐渐增加，而95后虽然客户数量较低，但同比增速在各年龄段排名第一。

95后在跨境消费额度中的比例逐渐增加

国泰君安零售团队曾发布《决定中国未来消费市场的是这两个重要的人口结构要素》：

展望未来，低线城市和中老年市场潜力巨大。

日常必需品的轮换是由人口年龄结构的变化和消费升级驱动的

。

一方面，改革开放40年来，中国经济发展迅速，人民生活水平不断提高，交易不断完善；另一方面，在过去的十年里，随着城市化的深入，越来越多的年轻人来到大都市，人口红利为房地产、车辆、家居、家电等行业的快速发展孕育了土壤。

根据以上分析，我们将各年龄段人群的消费特征与人口年龄结构预测相结合：

2017-2020年

主要的消费力量仍然是青年和中年（20-50岁），但总数有所下降，其中青年人口迅速下降

随着成人消费能力的不断突出，教育、白酒、智能家居将受益，同时，随着优质消费的兴起，折扣商圈将受益。

渠道：由于移动互联网的发展和对低线市场的敏感嗅觉，社交电子商务发展迅速，但这种持续增长将在不久的将来继续下去。 

2020-2025年

主要消费力量迁移到中老年人，中老年人的旅游和保健品也将迅速发展

与年轻人相比，中老年人更注重食品健康，更喜欢在家做饭，生鲜食品行业将稳步增长；另一方面，当时老年人对护肤品的接受度会比现在的老年人高很多，累计80、90后年龄逐渐增长，对护肤品的要求也会增加，护肤品的蓬勃发展还会继续。

从渠道方面看，由于微信在老年人中的强渗透，老年网上购物将继续高增长。随着消费升级的方向，服务消费将继续改善，家庭服务将继续发展潜力。从渠道方面看，由于微信在老年人中的强渗透，老年网上购物将继续高增长。随着消费升级的方向，服务消费将继续改善，家庭服务将继续发展潜力。

2025-2030年

老龄化趋势显著，老年人成为主要消费者。保健品和便利店的形状受益；36-50岁的人口主要是80岁、由90后组成，他们进入中年，消费水平进一步提高，白酒、中老年旅游、生鲜、教育将受益。

2030年之后

主要消费者仍然是老年人医疗保健、养老服务及其宠物行业将受益。