投资要点

　　研究框架：广告的根本目的是通过媒体接触低成本的客户。受众、需求方、供应商和服务提供商的利益博弈关联根植于广告业务和产品形式的整个演变过程。受众、需求方、供应商和服务提供商的利益博弈根植于广告业务和产品形式的整个演变过程。因此，我们将数字营销行业分为需求方和供应商进行深入观察。(1)需求方是广告商，包括品牌广告商、互联网效应广告商和本地广告商。(2)供应商是电视、报纸、杂志等媒体或PC、其他形式的流量提供商，如移动。(3)数据营销服务提供商帮助广告商制作广告和投放互联网媒体。

　　媒体端：社交媒体营销乘势而上。社交网络在国内外的热度不断上升，社交媒体广告得到了广告商的充分认可。微信和微博广告收入大幅增长:(1)2016年腾讯网络广告收入达到270亿元，同比增长54%。2016年微信月活跃用户8.89亿多，微信微信官方账号1206万；(2)2016年微博月均活跃用户3.13亿多，收入6.56亿美元，同比增长37%。

　　媒体端:内容运营持续努力。近年来，随着分散思维的发展，高质量内容的价值日益突出，内容运营成为必然趋势。BAT等龙头企业深入布局内容行业，直播、网剧等内容形式迎来爆发时期:2016年泛娱乐直播市场容量达到208亿元，同比增长180%；2016年网络剧总产量增长12万分钟，同比增长196%。

　　媒体：中国流量价格持续上涨，海外流量快速增长。(1)中国智能机器渗透趋于饱和，移动互联网流量增长放缓，中国头部流量趋于集中，长尾流量逐渐萎缩，国内顶级流量价格屡创新高。 APP推广成本逐年上升。(2)移动应用在国外市场的需求差距很大，尤其是俄罗斯、巴西、印度、东南亚等新兴市场，流量增长潜力无限。

　　广告商方面：品牌广告商预算的垂直化、社会化、内容化趋势日益明显。(1)品牌广告商:品牌广告商的预算加快了移动、社交和内容的迁移。预计87%的广告商将在2017年增加移动营销投资，移动社交和视频内容将成为最受关注的交付平台，占67%和55%（Admaster）。(2)互联网广告商:中国移动互联网有机会抓住机遇“区域套利”。移动互联网公司掀起了出航掘金浪潮，产生了大量的海外营销和推广要求。(3)当地广告商:当地广告商整合社交媒体的卡券功能，实现精准定向营销，如微信朋友圈的本地推广广告，可以实现具体到商圈的广告。

　　数据营销服务商端：随着收入和利润的增加，现金流监管有待完善。新三板在数据营销领域已有155多家上市公司，产生了巨大的产业群。2016年新三板数据营销板块公司总收入和净利润分别为225.87亿元和14.96亿元，同比增长68%和37%。经营活动产生的净现金流量为-13.11亿元，现金流监管压力较大。

　　十大指标对数字营销公司进行深入评价。我们选择营业收入、收入增长率、非净利润扣除额、非净利润扣除额、应收账款周转天数、生产经营现金流、流动资产、利润率、非净利润扣除额、净利润扣除额等10项反映数字营销公司经营状况和竞争力的财务指标，通过对十大指标中的多数数字营销公司进行评分和排名评估，包括数字营销公司的经营状况和竞争力，披露年度报告的144家新三板数字营销公司。以2016年报为统计样本，宜搜科技、纵思网、谦玛网、极限思维、源汇信息排名前五。

　　潜在风险。经济低迷导致广告商预算下降、产品升级和市场竞争加剧。

　　投资建议：关注产业思维和财务排名两条主线的优质企业。截至2017年4月30日，2016年数字营销行业A股PE、2016年新三板PE、一级市场PE(按主板回收时2016年赌博业绩计算)分别为52X、33X和14X。与a股相比，三板估值水平为37%，约为一级市场估值水平的2.4倍。建议按两条主线选股：1、产业思维：易简集团、影谱技术、多点技术、易点世界、碧合技术、哇棒传媒、仙果广告、喜宝动力、亿玛在线。2、指标排行：宜搜科技、纵思网、谦玛网、极限网、源辉信息、氢动益维、多点科技、普方立民、君信品牌、麦广互娱、美登科技、启冠网、影谱科技、天与空、爱用宝、建运股权、海天网联、美通互动、荣智股权、虎巴股权。

　　目录

　　1.1 研究框架:广告商、媒体/流量、服务商和观众的四维框架

　　研究框架：广告商端、媒体/流量端、服务商端、观众四维模型。自2010年金融市场开始关注和关注数字营销行业以来，该行业仍缺乏数字营销行业的整体研究人员。

自2010年金融市场开始关注和关注数字营销行业以来，该行业仍缺乏数字营销行业的整体研究人员。自2015年逐步覆盖新第三董事会数字营销行业以来，根据与行业从事企业的几十次沟通和研究，我们也在逐步整理和完善自己的研究框架。根据“受众、广告商/需求方、媒体/供应商、广告推广服务提供商”四维分析框架，对产业链进行整理。

　　广告商(需求方)，

包括品牌广告商、互联网效果广告商和本地广告商。根据不同的受众和预算，三类广告商会对不同的媒体进行广告营销。

　　媒体端(供应商)：

PC、移动等媒体或其他形式的流量提供商主要可分为国内流量和海外流量。近年来，行业密切关注社交媒体营销和内容运营的新趋势。

　　数据营销服务提供商

不同的服务提供商在设计和推广阶段各有侧重点，帮助广告商进行媒体广告制作和互联网媒体投放。由于基于不同广告商和媒体的数字营销公司具有不同的资源优势，其运营能力、增长能力和支付水平也有所不同。

　　新三板144数量字营销公司将以十大指标评分。

2016年9月8日，新三板数字营销行业2016年中期报告总结-收入利润快速增长，现金流控制持续压力，2016年11月17日新三板数字营销行业2017年投资策略-国内流量瓶颈，海外营销趋势，我们采用十大指标评分方法评价数字营销公司，该模式得到了市场上一些投资者的认可，我们将以这种方式对大多数数字营销公司进行评分和评估。我们选择:(1)营业收入、(2)收入增长率、(3)扣除非净利润、(4)扣除非净利润、(5)应收账款周转天数、(6)生产经营现金流、(7)营运资产、(8)利润率、(9)扣除非净利润、(10)ROE。新三板159数字营销公司包含144家公司已披露2016年年报)进行评分评估。

　　二、媒体端:社交媒体营销乘势而上-微信营销乘势而上 vs. 微博

　　社交媒体广告得到了广告商的充分认可。

与传统的展示广告和搜索广告相比，社交媒体广告的优势是定位人，让广告商更清楚自己的广告被什么样的人看到，而不是简单的买一个。 UV和PV。我们认为社交广告为营销和用户提供了最好的情感联系方式，社交广告可以深入了解客户的个性化需求，在多场景互动中感动用户的情感需求；此外，社交广告在线体验顺畅，减少了转型阶段，使在线和离线联系更加无缝，为用户创造更实用的消费联系，预计将真正实现质量和效率的整合。

　　微博和微信是中国最具影响力的社交平台，全球社交网络热度仍在飙升。

　　微博和微信是中国最具影响力的社交平台，全球社交网络热度仍在飙升。据emarketer统计，2016年全球社交媒体用户超过22.2亿，预计到2019年将超过27.2亿。在我国社交平台中，即时通信工具(如微信/QQ）、综合社交应用(如微博/QQ空间)、照片/视频应用、社区应用、移动终端利用率分别为90.7%、69.7%、45.4%、32.2%，其中微信、微博是人流聚集的自然平台，2016Q4月活跃用户数分别超过8.19/3.13亿。2016年，全球社交媒体广告费用增加240亿美元，同比增加30%，但三年前几乎没有企业推广社交媒体广告。根据美国零售联盟和Forester研究机构的调查，92%的零售商参与了2016年的社交媒体营销。

　　2.1 微信:广告收入大幅上升，微信官方账号实现能力不断增强

　　腾讯的广告服务作为中国最大的社交网络和在线娱乐企业，不断爆发。

腾讯2016财年网络广告收入达到269.7亿元，同比增长54.4%，占公司总收入的18%。自2016年以来，以QQ空间、微信、腾讯广告联盟为代表的社交广告场景与时俱进，为广告商创造了更具渲染效果的宣传互动形式。(1)效果广告:2016年收入增长81%至157.65亿元，主要反映微信朋友圈、手机新闻应用、微信微信官方账号广告收入增长。(2)品牌展示广告:收入同比增长28%至112.05亿元，主要受移动网络媒体(如腾讯新闻、腾讯)收入增长的推动。根据emarketer的预测，腾讯预计2017年网络广告收入将达到429亿元，同比增长59.1%。

　　腾讯有望凭借社交广告系统“广点通”在社交广告行业积累的经验和技术，成为社交广告爆发的最大受益者。2011年11月，腾讯发布社交广告系统“广点通”后，效果广告商可以通过QQ空间、QQ客户端、移动QQ空间等渠道推广腾讯社交产品，开展品牌推广。如今，广点通在精准推送方面已经有100多个行业标签供广告商选择。在赢得用户行为、客户肖像等数据分析后，广点通可以实现定制的定向交付，包括提高CTR（广告点击率）、CVR(广告转化率)、ROI(投资回报率)。腾讯依托广点通的技术，在社交广告收入，尤其是微信广告材料方面，将再次保持快速增长。腾讯一直坚持整合专业技术，优化广告方式，为用户提供大量的本地和互动体验，以加强广告效果。

　　微信微信官方账号活跃用户数量稳步增长，优质微信官方账号价格大幅上涨。

2016年微信月活跃账户8.89亿多，同比增长28%；微信微信官方账号1206万。自2015年以来，媒体投融资实例和配额稳步增长，多个微信公众平台获得融资。(1)2015年10月20日，知识服务商罗吉思维通过媒体获得B轮融资，估值13.2亿元。 社群 电子商务模式完成了极高的实现能力。(2)2017年4月18日，金融新媒体金融八卦女宣布新一轮融资1100万元，2016年收入近2000万元，估值1.5亿元。

　　微信官方账号互选广告 微信指数推动社交网络精准营销。

2015年微信推出朋友圈广告和微信官方账号广告后，微信官方账号互选广告于2016年第四季度推出，促使微信官方账号和广告商实现广告互选，更好地匹配这些广告和适当的内容，更准确地面对观众。2017年第一季度，微信推出微信指数，对用户兴趣的深入洞察，有利于品牌广告商准确投放社交热点广告。

　　微信微信官方账号根据互选广告完成流量主和广告主的双赢局面。

相互选择的广告由合格的公共账户（5000粉丝可以打开）设置订单计划（包括广告表、价格、商品类型等信息），广告商根据自己的需要选择合适的流量所有者，然后由流量所有者决定是否接受订单，如果订单还需要设置承诺曝光率和广告价格（一般以CPM收费，微信相互选择广告每千人阅读报价数百元）。2016年10月，微信互选广告首次曝光，奔驰成为第一个尝试互选广告的广告商，选择了“占豪”、“一起去SUV”、“微信路况”、“一条”、“Fittime瑞健时期”、“军武次位面”、“十点读书”、“懂行”等各种微信官方账号平台推广产品。

　　微博是一个关系弱、影响力强的平台。

微博汇聚了2000多万垂直领域的大咖，2016年第四季度月均活跃用户超过3.13亿，其中手机占90%。根据广告推广和游戏流量分享、VIP会员、数据授权等增值服务，微博的媒体属于用户的消费属强。2016年，微博收入6.558亿美元，同比增长37%，其中广告营销收入同比增长42%至5.71亿美元，广告推广/增值服务收入分别占87%/13%。

　　由于多年的实验和培育，博客营销形成了多元化的沟通形式，垂直领域的社区效用带来了巨大的商业潜力。

微信以通信为强关系平台的核心，微博有更多的社会传播，博客营销以社会热点话题，以实时动态为社会重点，可以从主题、多渠道传播、定制独家产品到一套完整的运营模式，为品牌提供营销“潜力”。博客营销覆盖面广，包括新产品启动、重要营销、限时秒杀、重要联合推广、明星代言等关键时间点的活动传播已成为博客营销的方向。

　　

博客营销有两种关键形式:(1)

广告商通过认证企业号(微博给300元/年基本包，5000元/年或9800元/年权益包)推广自己的品牌。购买权益包的公司可以利用微活动、微卡券、抽奖平台等服务与粉丝全面互动。也可以成为品牌话题的长期主持人。（2）

广告商根据微博向用户推送自己的账号信息或特殊微博，一般采用CPE(按效果付费)、CPM方法计费(每千次显示)。智能产品和电子设备研发商小米利用微博平台进行社交营销，随时发布公司动态，定期开展抽奖活动，积极与“米糊”互动，合理传达“发烧”的产品理念。

　　3.1 内容运营的必然趋势是三大新趋势引领变革

　　随着信息流的加快，客户对信息的自主选择越来越强，传统的灌输营销逐渐退出市场，随之而来的是内容运营。

内容操作可以通过文本、照片、视频等方式吸引特定群体的高质量内容，引导消费者积极关注和交易。

内容操作可以通过文本、照片、视频等方式创建高质量的内容，以吸引特定群体，引导消费者积极关注和交易。”在内容营销方法下，内容创始人只能从消费者的角度来看，让人们需要，紧急困难，无意识地伤害消费者的购买决策，培养客户忠诚度。依据Smart Insights 2017年对2352家全球广告商的调查显示，20.3%的广告商认为内容运营是15种常见营销技术中最好的，内容运营已经占据了前三名三年。

　　2016年，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网公司在电影、网络剧、网络综艺节目、动画等内容行业都投入了大量资金：（1）2016年11月，百度在百家号内容生态会议上宣布，2017年将累计分为100亿元内容制作人，鼓励本人和机构内容制作人进入百度千家。（2）

根据近年来的回收情况，阿里巴巴，如UC、虾音乐、优酷土豆等，打造泛娱乐内容各方面的平台。

（2）

根据近年来的回收情况，阿里巴巴，如UC、虾音乐、优酷土豆等，打造泛娱乐内容各方面的平台。

（3）龙珠直播是中国游戏直播平台斗鱼最大的股东，腾讯直属公司。

（4）

2016年9月，微博和秒拍宣布将在2017年投资1亿美元，以促进短视频业务的发展。

（5）

今日头条也进入了短视频领域，投资10亿元补贴抖音内容创始人，并于2017年2月收购了美国短视频应用Flipagram。根据艾瑞的信息，由爱奇艺、腾讯、优酷土豆、乐视视频等组成的第一梯队头部内容公司占据了70%以上的市场份额，马太效应突出。

　　

互联网分散思维的技术变革和发展产生了我高质量内容制作的春天。

随着视频制作工具的“去系统化” 视频拍摄、剪辑、提交可以通过手机完成，技术门槛大大降低。同时，2013年以后，许多分销渠道内容平台积极布局视频工具，“社交分销”模式为碎片化视频创造了巨大的消费场景，客户制作（UGC）短视频和直播呈爆炸式增长。根据艾瑞的数据，2016年全国网络视频客户达到6.83亿；2016年，泛娱乐直播市场容量达到208.3亿元，同比增长180.1%。在线直播平台的用户数量已超过2亿，大型直播平台的在线用户数量在每日高峰期同时超过400万，直播室同时超过3000个。预计2017年中国在线直播用户数量将超过3.94亿。

　　

制作内容的客户（UGC）在此期间，信息变化迅速，视频质量决定了知名度的存续期。

网络名人和领导者都是内容创始人，构成了两种不同的粉丝增加方式：（1）网络名人：一方面，网络名人和粉丝以一对多的方式产生放射性联系，根据网络名人密集的粉丝圈门槛低，联系不密切；另一方面，网络名人创造了更受欢迎的内容，可以更高，所以网络名人的受欢迎程度可以继续更低。（2）领头人（KOL：Key Opinions Leader，领头人）：领导者通常扎根于专业知识的某一方面，基于导出意见和思维，因此粉丝满意度较高；根据领导者联系的圈子，通常可以根据相对一致的社会专业背景和共同认可的观点等精神联系形成更稳定的社区网络。

　　

自2012年以来，电视剧产量逐年下降，网络剧产量呈爆炸式增长趋势。

根据新传智库与乐视视频联合发布的《2016网络自制剧行业》，2016年网络剧总产量增长12万分钟，同比增长196%，TOP10流量达到378亿，同比增长60%以上。与此同时，网络剧投资飙升，2016年互联网自制内容总投资约270亿元，同比增长125%。热门网络剧《盗墓笔记》和《鬼吹灯精绝古城》的单集投资可达500万元。2016年热播剧《老九门》48集总制作费1.68亿元，2016年播出率114亿元。在广告植入层面，品牌与剧情紧密结合，总投资收入超过3亿元。

　　

自2014年以来，随着网络剧的爆发，尤其是IP剧，广告商越来越关注影视植入广告。

2014年，影视广告植入市场产值达到24.5亿元。据V-marketing预测，增长率将超过20%，预计2020年影视广告市场规模将超过100亿元。在IP影视剧嵌入层面，2016年，更多品牌选择IP影视剧嵌入饮料、食品、美容等领域，其次是手机、零售、汽车等。最好的营销效果是饮料、零售和生活服务业。根据IP影视剧广告植入，康师傅、百度地图、天猫等赢得了较高的品牌声音（Brand Voice）。

　　

4.1 国内流量短板逐渐出现，流量价格持续上涨

　　

从增量市场到股票市场，中国的互联网流量市场。

流量本质上是互联网用户的时间，流量=用户量*用户持续时间。目前，互联网用户增长放缓，客户使用时间基本耗尽，流量增长进入瓶颈。一般来说，互联网流量市场已经从增量市场转向股票市场。(1)我国互联网用户增长放缓。目前，我国互联网普及率已超过50%，超过全球和亚洲平均水平，增速放缓。其中，手机网民占90%以上，智能手机占70%以上，2015年智能手机用户季度平均增长率不足5%。(2)平均上网时间接近极限。平均每日互联网应用时间为3小时，占每日媒体使用时间的50%，而美国和英国的网络媒体应用份额分别为46%和48%。 　　国内流量行业的现状和趋势:头部流量趋于集中，中小流量逐渐萎缩。根据中国信息产业网的信息，截至2015年底，中国客户每月移动网络接入流量达到389MB，同比增长90%，“PC 移动“流量”的整体市场容量约为650亿MB，预计2017年增长55%，总流量将达到1000亿MB，其中大部分来自头部信息流。目前手机流量主要分为头部信息流、应用商店、视频媒体

四大类，其中：

(1)头部信息流

广点通强势提升，品效合一，持续领先；

(2)移动应用市场用户增长放缓，手机网民规模趋于饱和，移动流量增长多来自三四线城市，广告位置将进一步深化开放；(3)视频媒体客户稳定，视频媒体行业竞争格局稳定，近期开放增加检索信息流等，不断拓宽目标客户行业；(4)中小媒体流量委缩。目前，用户的使用习惯往往是头部，很少有机会给中小型媒体。我们预计中长尾媒体可能会被头部吸收，也可能会被报道组成联盟。目前，用户的使用习惯往往是头部，很少有机会给中小型媒体。我们预计中长尾媒体可能会被头部吸收，也可能会被报道组成联盟。

　　

APP推广费用逐年上升，因为国内流量增长放缓，流量价格上涨。

(1)网络金融行业成为最大的推广费用:从下载APP开始、2016年平台推广费用为1000-3000元，较2013年300-500元大幅增加500%。

(2)游戏领域

：营销收益率大幅下降。以门户网站推广产品为例，2016年新客户人均消费的盈亏平衡点为30元，同比2015年20元左右增长50%。

(3)电商领域:

下载一个APP的客户成本是30-40元，但最终消费率的30%导致合理的客户获取成本高于100元。

　　

2018年，全球移动广告支出将达到1666亿美元。

根据emarketer的数据，随着全球移动设备覆盖率的不断上升，近年来全球移动广告规模一直在增长50%以上，中国移动广告规模已超过1565.50亿元。emarketer预计，未来三年，全球移动广告将继续保持快速发展，到2018年将达到1666亿美元，占数据营销的70%。

　　

发展中国家地区移动互联网提升潜力无限。

从地区上看，欧美发达国家移动互联网产业相对成熟，北美、亚太、西欧移动广告总支出占96%，其中北美占最高，达到44%。目前南亚印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场规模较低，未来将有更大的增长空间。就国家而言，美国、中国、英国、日本和德国将继续保持规模的持续增长，成为世界五大移动广告支出之一；巴西、印度和印度尼西亚等发展中国家保持了较高的增长率，这是一个潜在的发展市场。

　　

智能普及新兴市场流量增加，移动应用需求强劲。

智能机在新兴市场的份额有很大的上升空间。目前，与北美、西欧等发达城市60%左右的智能手机相比，发展中国家的智能手机渗透率非常低，正处于移动互联网快速发展时期。根据emarketer的预测，2018年，拉丁美洲和亚太地区的智能机器份额将分别达到43.2%和34.9%。2016年Google发展中国家 巴西、印度、墨西哥、印尼、土耳其和泰国在全球注册量中名列前茅。与中国移动互联网市场竞争激烈相比，国外移动应用提供相对不足。与中国相比，俄罗斯、巴西、印度、东南亚等地的互联网发展落后2-5年，但拥有20-25亿智能手机用户。市场是中国的三倍左右，但供应量不如中国的1%。

　　

Google、Facebook是世界上最大的移动媒体资源，在移动广告市场中处于领先地位。

与国内BAT布局相似，国外较大的媒体多为Google和Facebook。2016年，Facebook月平均活跃用户超过12.3亿，同比增长18.3%，每个客户的收入水平为15.98美元，比去年同期的11.96美元增长33.6%。谷歌在移动广告市场上占据绝对领先地位，一直保持在45%以上。

　　5.广告商端:互联网效果广告商掀起海浪

　　5.1 中国移动互联网弯道超越，出航“

地域套利”

　　

中国移动应用注册收入位居全球前列，移动互联网进入copy from 时代的China。

应用程序基于世界上最大的移动应用和数据分析信息平台 Annie2015年全球移动应用市场回顾报告，iOS和谷歌 根据Play的综合统计，中国的非游戏应用程序在全球注册量很大。在注册前10名公司中，中国共有5个席位，包括猎豹移动、百度、腾讯、九邦数字和阿里巴巴。中国的互联网产业早已脱离了以往“硅谷方式”的困境，处于技术和理念的高度，产品具有竞争优势。因此，有机会利用与其他发展中国家的信息差异，抓住机遇，超越移动互联网时代的曲线。

　　2013-2014年，大多数海外企业都是具有强大财务优势的老板，以工具应用和手机游戏为代表；但自2015年以来，大量新兴创业互联网公司参与了出航掘金浪潮，海外企业也从工具、游戏扩展到电子商务，形成了移动互联网全球国际化的趋势。在2015年APP Annie公布了全球顶级发行商排名 中国共有9家公司入选，其中腾讯和网易排名前10。在2015年APP Annie公布了全球顶级发行商排名 中国共有9家公司入选，其中腾讯和网易排名前10。

　　

工具:出航先锋占领国外市场，竞争优势显著

　　

与其他类别的APP相比，工具APP更适合全球化。

工具app是产品驱动，而不是运营驱动，能解决用户痛点的产品营销效果成为核心竞争力，无需摆脱巨大的文化冲突。由于中国市场的免费文化，工具产品在国内市场难以商业化，海外客户更喜欢为优质服务付费，对广告的接受度更高，给海外企业带来更高的收入。以猎豹移动为例，2016年完成国外收入27.47亿元，基本全部来自广告收入。企业国外收入占公司总收入的60.2%，与2014年12.6%相比大幅上升47.6pcts。

　　

游戏:出航成绩好，新兴市场成为新的增长点

　　

中国网络游戏领域的竞争压力大于国外市场，企业出海供不应求。

依据App Store排名数据在中国大陆手机游戏市场排名第二.游戏占30%的市场份额；Top5占60%的市场份额；Top10占70%的市场份额；Top50占85%左右。与美国、台湾、泰国和其他国家和地区不一样。.1、Top5、Top10、Top50占有较低的市场份额。航行是避免中国大陆红海竞争的重要途径，特别是在泰国、印度等东南亚，优质产品容易进入和占据优势，成为地区爆炸性产品。

　　

中国移动游戏出海的商业模式和游戏种类多样化，表现良好。

从2014年1月至5月至2016年1月至5月，中国发行商海外游戏收入增长近150%，其中2016年1月至5月印度、印尼、越南、墨西哥、土耳其等新兴市场注册量同比大幅增长。美国仍然是中国游戏发行商最大、最重要的国外市场。2016年1月至5月，美国市场约为中国游戏发行商外国注册总量的20%、国外总收入的30%。

　　

亚太地区引领全球电子商务市场的快速发展。

2015年，全球零售电商销售额达到1.67亿美元，同比增长24.5%。根据emarketer的预测，全球电子商务市场将在不久的将来保持20%的增长，预计2019年将达到3.6亿美元的市场规模。亚太地区是世界上最大的电子商务市场。预计2019年营业额将达到2.33万亿元，年平均增长率将达到31%，占全球电子商务销售额的20%。据Statista统计，2015年印度电商市场规模为140亿美元，同比增长130%，未来将继续保持快速发展，预计2019年达到685亿美元，2025年达到2200亿美元。未来三年，北美、西欧等发达城市将保持年均9%的增长率，占全球销售额的20%左右。

　　

6.1 品牌广告商:加快手机、社交、内容的推广费用转移

　　

以快速消费品为代表的品牌广告商继续增加手机推广成本的投入。

根据CTR对广告商的研究结果，电视媒体仍然占有一定的地位，但预算的提高主要来自互联网媒体，尤其是手机。移动互联网是广告商考虑推广的首选媒体，87%的广告商表示将在2017年增加移动营销投资。在过去的三年里，快速消费品广告商在网络媒体上投放的预算增长率在35%-60%之间，而移动终端的比例在上升。我们认为，以快速消费品和车辆为代表的品牌广告商的推广费用将继续加速移动终端的转移。根据Admaster，移动营销在数字营销行业的比例从2014年的13.3%快速增长到2016年的55.3%，2016年移动营销市场容量达到1500亿元。在广告平台的选择上，最受关注的是移动社交和视频内容平台，占67%和55%。

　　

当地广告商增长迅速，LBS O2O多效显神威。

2015年，当地广告约占移动广告市场总体25%，预计2016年当地广告市场将达到300亿元。本地化移动广告仍在快速增长，当地中小型广告商的兴起已成为促进移动社会营销、场景营销等营销方式发展的支柱。在当地的大数据精准营销中，移动终端提供丰富的信息，如用户位置。移动营销服务提供商依靠LBS项目完成线下客户排水，更有利于完成O2O业务模式。结合社交媒体，协助当地广告商实现当地用户的长期、多频营销活动，以相对较低的价格完成较高的转化率。

　　

7.1 三板目前产业集团较大，a股并购略有减温，行业整体增长迅速

　　

三板目前产业集团较大，数字营销公司整体业绩增长迅速。

目前，新三板数据营销领域已有155多家上市公司，形成了巨大的产业集团。其中，该部分包括21家移动营销企业、31家精准营销企业、14家社会营销企业、7家视频营销公司、17家电子商务营销企业、3家场景营销企业、31家综合营销公司、18家传统媒体转型企业、7家代理运营公司、1家SEO优化营销公司及其5家游戏营销企业。2016年新三板数据营销板块公司总收入同比增长67.75%至225.87亿元，净利润同比增长36.89%至14.96亿元。在收入增长方面，移动营销(128%，18家样品企业)增长最快，其次是视频推广(125%，6家样品企业)游戏品牌营销(125%，5家样品企业)。在净利润增长方面，游戏品牌营销(146%，5家样品企业)增长最快，其次是代理运营(139%，5家样品企业)和精准营销(104%，28家样品企业)。

　　

数字营销行业整体毛利率和非净利率下降，现金流控制能力有待提高。

2016年，新三板数据营销板块整体扣除非净利润13.06亿元，同比增长24.5%；总毛利率为33.4%，同比下降约13.01pcts；扣除非净利率为5.78%，同比下降25.8pcts；生产经营现金净流出13.11亿元，同比增加571%；

　　

a股企业再次收购并购，有望在国外和内容上下功夫。

A股企业大多通过并购转型数据营销行业，2013年数据营销行业并购浪潮兴起，2014年、2015年达到。A股企业大多通过并购转型数据营销行业，2013年数据营销行业并购浪潮兴起，2014年、2015年到达。2014年，a股上市公司参与投资或回收数据营销相关行业30多家，累计金额100亿元；2015年共47家，累计金额约264亿元。自2016年以来，数据营销行业的并购一直在下降，但仍在继续，并购案例的平均消费量也在增加。未来，行业的并购方向预计将成为国外优势资源，并将在内容方面做出努力。

　　

优势资源逐渐稀缺，领域集中度提高。行业领先公司利用其充足的现金流和资本杠杆进行扩张，以增加利润规模和市场份额。在过去的两年里，数字营销行业的并购一直在蓬勃发展，该领域的优势资源开始稀缺。未来，融资能力和技术能力将成为广告集团中间竞争的重要因素。随着行业集中度的提高，当地数据营销领袖逐渐浮出水面。总体而言，a股转型数据营销业绩稳步增长，数据营销业务为其业绩提升做出了重要贡献。

　　

国外化已成为移动广告平台发展的主要趋势之一。新三板现为国外移动广告平台产业集团。随着移动互联网新兴市场的兴起和中国移动互联网企业出海掘金浪潮的兴起，国外化已成为移动广告平台发展的主要趋势之一。各个细分领域的服务，如海外发行公司、模拟海外市场应用场景、购买国外流量、推广转现等，都日益完善，Yeahmobi(易点天下)、Mobvista(汇量科技)、Papaya(木瓜移动)、Madhouse（亿动）、Avazu(艾维邑动)、Adxmi(有米科技)等企业规模大，布局早。2015年3月，猎豹移动以5800万美元收回移动广告平台Mobpartner，并于6月宣布向全球市场宣布猎豹广告平台。随着世界的易点（Yeahmobi）、汇量科技（Mobvista）新三板等公司上市，新三板在国外移动广告平台行业构成产业化产业集团。

　　

7.3 从事不同轨道的企业受益于垂直化、社会化、内容化和出航四大趋势

　　

移动趋势对数字营销公司的影响：自2014年以来，随着国内品牌广告商的预算规模转移到手机上，移动营销业绩持续增长。根据我们对新三板数字营销行业144家公司2016年年报的整理，2016年细分子行业移动营销板块总收入达到51.2亿元，同比增长长128%。易点世界(430270).OC）、迪派无线（833618.OC）、易简集团（834498.OC）移动营销公司收入大幅增长，同比分别增长1164%、258%和257%；易点天下和易简集团的纯利润分别为1.60亿元和6402万元，增长率为587%和201%。

　　

社会化和内容化趋势对数据营销公司的影响：

移动社交网络和视频网站备受关注，新三板视频推广板块扭亏增盈。2016年，新三板视频推广板整体收入达到3.93亿元，同比增长125%；与去年亏损2063万元相比，净利润为1486万元，完成扭亏增利。其中，致力于视频植入营销的影谱技术(836488.OC）2016年营收3.08亿元，同比增长282%；净利润3150万元，同比增长201%(2015年净利润亏损3122万元)。营销平台“双微”(微博、微信)微传播(430193).OC）2016年净利润4800万元，领先新三板社交媒体营销板块。

　　

出航趋势对数据营销公司的影响:全球移动网络广告市场空间巨大，海外营销公司业绩大幅提升。

根据emarketer，2016年全球移动广告收入约800亿美元，同比增长48%；预计到2021年，全球移动广告收入将增加到2150亿美元。中国海外营销领先公司和新三板数字营销行业领先公司易点天下(43027070).OC）2016年业绩持续增长，营业收入16.11亿元，同比增长1164%；净利润1.59亿元，同比增长582%。

　　

八、十大指标对新三板数据营销公司进行深入评价

　　

8.1 指标选择和排名标准

　　我们选取

收入、收入增长、非净利润、应收账款周转天数、生产经营现金流、流动资产、毛利率、非净利润、ROE

新三板数据营销板块已披露2016年报的144家公司等10个指标进行评分。我们认为这10个指标是评估数据营销公司经营状况和增长能力的关键指标：

　　

（1）

为了更清楚地评论公司的经营能力，防止政府补贴、长期投资等非常规损益的影响，我们选择了非净利润、非净利率和非净利润增长率。

　　

（2）

市场营销公司与媒体和广告商联系，广告商的清算期一般是媒体的1-2倍，因此需要强大的现金流和货币贷款储备支持。同时，应收账款周转天数过长，会给公司带来沉重的财务压力。

　　

（3）

媒体采购成本是营销公司成本最重要的部分，因此毛利率可以反映营销公司对媒体的议价能力和依赖性。 　　（3）媒体采购成本是营销公司成本的最重要组成部分，因此毛利率可以反映营销公司对媒体的议价能力和依赖性。在缺乏高质量媒体资源的背景下，它更为重要。

　　简要介绍排名标准。我们对新三板数据营销部分披露的144家公司在相关10个指标上的表现进行了分类，然后对每家公司的每个指标进行了1-5分的评分。在每一项指标中，前29名公司各计5分，30-58名公司各计4分，等等。应收账款周转天数按升序排列，其他9个指标按降序排列。

　　8.2 以2016年财务报表评估新三板数量

字

营销公司

　　参考附注表29、截至2017年4月30日，我们将数据营销部门有144家公司(新三板数字营销行业有159家公司)，144家公司已披露2016年年报)2016年业绩按上述排名标准分别加总，最终总分(表11)分别为:宜搜科技、纵思网、谦玛网、极限思维、源慧信息、氢动益维、多点科技、普方立民、君信品牌、麦广互娱。

　　

（1）

宏观经济低迷导致广告商广告营销预算降低风险；

　　

（2）

市场竞争加剧了风险。

　　

(3)产品升级风险:

行业内产品升级和产品升级速度快，商业模式不断创新，公司面临一定的产品升级风险。

　　

(3)产品升级风险:

行业内产品升级和产品升级速度快，商业模式不断创新，公司面临一定的产品升级风险。未来，如果公司不能及时实现技术升级，或开发新技术和新产品以满足市场需求，公司将无法保持领先水平，从而对公司的经营产生不利影响。

　　

(4)人员流失风险:

it行业属于知识密集型行业，产品研发和技术创新取决于核心技术人员和关键管理人员。未来从事公司核心技术、管理、营销服务的人才外流，将对公司产生不利影响。

　　

十、新三板数字营销行业估值分析及投资建议

　　10.1 行业估值分析:三板比a股折价37%，约为一级市场的2.4倍

　　

估值分析。

截至2017年4月30日，2016年数字营销行业A股PE、2016年新三板PE、一级市场PE(按主板回收时2016年赌博业绩计算)分别为52X、33X和14X。与a股相比，三板估值水平为37%，约为一级市场估值水平的2.4倍。

“Z“具有二级市场配置价值”，“D表示“可考虑参与定增或老股转让”

　　1、产业思维：

(1)社会营销和社会营销的简易集团(834498.OC）、影谱科技（836488.OC）（排第13）；(2)APP分发领域的多点技术(837762.OC）（排第7）；(3)海外营销的易点世界(430270.OC）（排第30）；(4)PC和移动精准营销的璧合科技(833451.OC）（排第70）、哇棒传媒（430346.OC）、仙果广告（834136.OC）（排第46）；(5)电商营销喜宝动力(832115.OC）（排第45）（D）、亿玛线上（836346.OC）（Z）。(注:以上分类体系及分析建议仅供投资者参考，以上分类体系及分析建议仅供投资者参考)

　　

2、指标排行：

宜搜科技（870926.OC）、纵思网络（871187.OC）、谦玛网络（870565.OC）、极限网络（839646.OC）、源慧信息（870479.OC）、氢动益维（870207.OC）、多点科技（837762.OC）、普方立民（838145.OC）、君信品牌（839622.OC）、麦广互娱（836339.OC）、美登科技（838227.OC）、启冠网络（871344.OC）、影谱科技（836488.OC）、天与空（870580.OC）、爱用宝（836858.OC）、建运股份（838785.OC）、海天网联（970955.OC）、美通互动（836424.OC）、榕智股份（837948.OC）、虎巴股份（870164.OC）。

　　本资料所述数据仅面向专业投资机构，仅在新媒体背景下立即交换研究意见。本数据中提取的数据来自中信证券研究部发布的研究报告或对已发布报告的后续解释。因报告摘要而产生歧义的，以报告发布当天的详细内容为准。本数据中提取的数据来自中信证券研究部发布的研究报告或对已发布报告的后续解释。因报告摘要而产生歧义的，以报告发布当天的详细内容为准。本数据仅代表报告发布当天的区别。相关的解释意见和推断可以在未发出通知的情况下进行更改。读者还必须及时跟踪新的研究进展。 　　本数据不构成具体证券在实际价格、实际时间、具体市场表现分析或投资建议，不能相当于指导具体投资运营建议，如果普通投资者使用本数据，可能缺乏解释服务，但报告重要假设、评级、目标价格等内容，造成投资损失。因此，投资者还必须寻求专业投资咨询的指导。本数据仅供参考。接收人不仅要依靠本数据的数据来取代自己的独立判断，还要独立做出决策，承担自己的经营风险。 　　2017年底数字营销行业投资建议-社交媒体营销云起龙翔，内容运营百川归海》