千亿新茶跑道，跑出一匹电商“黑马”。

10月24日晚8:00，2023天猫双11预购开放，水獭吨新推出的红石榴橙、草莓桃、龙眼姜三款秋冬果茶产品迎来了一波预订高峰。水獭吨成立于2021年4月，主要推广即溶冻干果茶，以网上为主战场。由于在新茶叶市场切中了更细分的轨道，迅速走上天猫和多个电商平台冻干果茶品类第一，品牌年销量近亿。

水獭吨创始人王致祥，河南人，毕业于南京大学化学系，曾担任盛大网络、博雅互动等游戏公司的负责人。他认为，游戏市场的高效运作和对用户心态要求的掌握与品牌管理相似。

除此之外，王致祥还从以往的创业项目中吸取了“聚焦”。最初，该项目主要推广区域特色小吃集合的概念。虽然SKU很多，但它没有更多的精力专注于抛光产品细节。现在前线收缩到闽南大月饼大单品后，交给专业团队运营，“比我们之前的运营好”，王致祥说。

实施“聚焦”对策，水獭吨也借鉴了瑞幸。王致祥说，他们也想做一个“生椰子拿铁”式的大单品，所以专注于超级水果原料，做出超级单品的味道。目前冻干果茶有20多种口味，其中乌龙桃共售出1000万杯，占整个产品体系的30%；全线产品利润率近60%，回购率40%。

水獭吨吨作为竞争市场的新品牌，如何获得第一波客户？

王致祥表示，前期选择了兴趣电商，每个月都会有百万量级的投资，做付费推广。“但后来，真正的起点取决于客户的自我传播。”

团队在小红书、豆瓣等内容平台组织开展用户活动，产生种树话题，吸引关键电子商务平台拔草，积累了一批早期路人粉丝和声誉。“一些有趣的话题，比如#如果茶冻干##三秒一杯鲜果茶#流到微博网站，热搜，每天曝光讨论2000多万，大家都挺惊讶的。"这种模式至今保留。

目前，水獭吨80%以上的利润来自网络渠道，包括淘宝天猫、抖音、京东、拼多多等，其中淘宝天猫占50%以上。每个平台的运营策略都不一样，比如在天猫展示品牌，塑造品牌思维，在小红书展示商品，种树，在抖音做有趣的内容营销等等。此外，他们非常重视直播：他们将深化与淘大超级巨头的合作，并定制其设计模式；每月与600或700名抖音专家合作；还建立了一个自播室，试图24小时直播。

水獭吨也做了一件意想不到的事情——向供应链开放一些生产过程。

“工厂业务逻辑是饱和生产，最大限度地提高生产线的效率。在掌握了技术之后，他们不会局限于与单一品牌的合作，而是会向更多感兴趣的合作伙伴释放技术。大量合作伙伴一起做这件事，其实是一个加速市场成熟的过程。在王致祥看来，要成就一个品牌，就必须成就一个品类。

根据中国连锁经营协会新茶叶委员会发布的《2022年新茶研究报告》，2022年中国新茶市场规模增长1000亿元，新茶店数量超过48万家。预计2025年规模将上升2000亿元。所有新茶跑道也被称为“近年来最受欢迎的新消费轨道”：老玩家喜茶、奈雪茶等相继开放加盟，拓宽产品线，期待接触更多人群；新玩家不断以IP联名、产品周边等方式吸引年轻人。

在一条消费者总是对“商品、口味、包装、话题”有神秘感的轨道上，水獭吨会如何前进？

以下是《天下网商》与水獭吨吨创始人王致祥的对话，已删除:

期待未来五年用户数量的十倍增长

天下网商:水獭吨在什么样的跑道上？

王致祥：新茶用户是10年来增长最快的消费群体，规模约3亿，果茶客户占60%以上。我们希望为用户提供一种方便的果茶产品形式，让我们在果茶消费和果茶饮用方面有一个方便快捷的场景。长期以来，水獭吨一直为300万用户服务，希望在未来五年内为3000万用户服务，实现十倍增长。

世界网商：中国新茶集团包括哪些人？

王致祥：从奶茶品牌化的小客户到后来的喜茶，新茶饮料群体也加入了咖啡爱好者，形成了相对较大的人群。新茶的特点是丰富了奶茶本身的口味和饮用方法，在原料上强调了自身的新鲜度。水獭吨产品在生产中，也是用原果和原茶配方获得冻干产品的形式。

天下网商：冻干技术为何成为关键技术？

王致祥：冻干技术已全面用于食品加工。原理很简单，就是先把产品全面固化，其中水固体变成霜，然后通过快速加热将霜变成水蒸气蒸发。干燥解决后，就是大家看到的商品固体块。2021年，我们花了两年时间打磨产品方案和技术规范，开发新鲜提冻干技术，正式启动水獭吨。这个版本的商品可以在10秒内用常温水融化。

做一个能负担得起消费的商品

天下网商：创业灵感来自哪里？

王致祥：首先，同事出生在食品企业的相关背景下，对解决年轻人的消费需求非常感兴趣。超过80%的办公室都是女孩。每个人每天都点奶茶。一方面，他们会担心奶茶的热量（400~600卡路里），另一方面，他们的日常选择和等待会让人不安。另外，从生活成本的角度来看，一个月几百不是小钱。然后我们想知道为什么我们不能使用我们擅长的食品技术来制造我们能负担得起的商品。

由于袋泡茶比较完善，我们第一时间去调查了茶袋。但我们觉得市面上绝大多数袋泡茶后，并没有达到新茶产生的满足感和幸福感。大家都说要做一个可以恢复的产品，想想保存产品形式最好的冻干工艺。

当时市场上可以借鉴的是冻干咖啡粉，从2018年到2019年非常流行；另一种是日本和韩国流行的冻干汤产品。这一小部分的产品结构非常有趣，如紫菜蛋花汤、海藻和鸡蛋。这是我们需要的产品形式。

天下网商：从立项到发布花了两年时间，在做什么？

王致祥：这个过程比我们想象的要复杂。一方面，紫菜蛋黄汤要用开水冲洗，但我们追求室温冷水冲洗，所以我们花了一点时间进行研发和着陆。另一方面，紫菜蛋花汤的前期工艺相对简单。生产果茶后，我们发现百香果、金桔、柠檬等产品味道更好，是基于水果本身的味道很明显，但遇到桃子、橙子、绿芒、菠萝，如果你想做简单的商品混合，不能做好味道的果茶，所以也增加了新鲜提取阶段。大家去工厂模拟店里做果茶的生产过程，集中生产人工生产过程。

天下网商：如何标价？

王致祥：近年来，新茶和咖啡市场非常卷，价格超过十元。果茶上线时，每个人的定价都是10元一杯。现在通过会员操作系统，会员用户一杯就能拿到五六元左右。相对而言，我们比餐厅制作更划算。

从互联网工人到企业家

天下网商：你创业前做过什么？

王致祥：南京大学化学专业毕业后，我选择了自己的爱好——游戏，想做一些感觉符合这个年龄的事情。我从运营保障项目经理、管理游戏研发、运营、社会化步骤，当时年薪百万。我在游戏市场工作了5年，是游戏行业毕业生的一半。

天下网商:这段经历对你有影响吗？

王致祥：游戏本质上是一个虚拟经济产业，人们交易你的时间，获得一些虚拟的价值，或情感价值。这已经成为我在其他行业和领域思考的一些立足点：例如，在专业的游戏玩法中，我们的团队以一种相对更有效的方式进入，以追求客户自己的需求。这也是我们在游戏市场上深入挖掘和爬行的东西。

天下网商:从互联网打工人到创业者，心里发生了什么变化？

王致祥：考虑创业，立足点并不意味着对会计自由的向往，而是更多地考虑时间的可玩性和思维的可玩性。我一直是一个以兴趣和创造为导向的人。离开公司后，我迷上了美味的食物，并计划进入一家食品企业。作为一个食品强国，我认为中国的供应链非常成熟，可以成为一个强大的品牌。

世界网商：第一个创业项目是什么？

王致祥：2016年首次创业，打造了一个叫味BACK的小吃品牌。这是一个探索食品领域从0到整个发布过程的过程。由于当时市场本身的需求，风味BACK的快速发展，我们选择了多品类发展的趋势，销量为50种商品堆积。在2019年复盘时，我们认为这种多SKU运营将成为当地特产版的小三只松鼠，也可能成为另一家小吃店。

BACK的初衷是将中国的区域特色小吃打造成熟的品牌体系。但是当我们发现方向无法完成时，我们及时停了下来。接下来，我们将进一步思考我们可以关注哪些方面的努力，首先解决一群人的要求，创造一种你可以接受和不断体验消费的商品。我们专注于闽南大月饼，成功地将这一相对地方和利基的商品推广到整个行业，并将其打造成第四大月饼类别。

天下网商：在水獭吨吨项目中，您如何与合作伙伴分工？

王致祥：另一位创始人莫莫子毕业于四川大学食品工程学院，拥有11年的食品相关工作经验和积累。当我们创建一个项目时，我们有一个相对默契的分工：莫莫子的优势在于产品和品牌供应链，我的优势在于市场运营和精细营销，我们扩大了我们的优势。同时，两种不同的优势会在所有的发展中产生碰撞和磨合，这实际上是我们相互渗透、学习和积累对方行业的过程。

学瑞幸走大单品对策

天下网商：介绍一下产品的开发逻辑。

王致祥：产品研发的逻辑是继续学习卢金，按照一般的方式运行，如新鲜果茶系列、新鲜柠檬茶系列，结合水果本身的季节进行相应的开发。同时，围绕头部大单品乌龙桃和茉莉橙，不断深入建设。

世界网商:你现在有哪些大单品？

王致祥：桃味果茶是全行业销量最高的品类。我们的大单品恰好在这里。有一个叫乌龙桃桃。它占我们整个产品体系（收入）的30%以上，尽管它还没有达到生椰子的要求铁在瑞幸的高度，但我们在不断提高。因为鲜果茶除了对焦大单品外，自身的水果元素也非常丰富。我们将结合这种超级水果原素，完成口味的超级单品化。

天下网商：果茶的价值是什么？

王致祥：可口可乐和雪碧在饮料行业有两个不可避免的类别。雪碧在一定程度上是柠檬味的苏打水。就水果原料而言，水果风味的全球化非常普遍。为什么都有这样的单品，果茶存在的意义？因为我们对只有香料的调味品不满意，所以我们需要喝很多柠檬和橙色的饮料。比如橘子的味道，从芬到果粒橙，到今天一定是橘子味的果茶，每个人的需求都在不断向更自然、更健康的方向发展。

天下网商：商品科研每年投入多少？

王致祥：每开发一款新产品，从早期产品设计到实验室验证和生产认证，再从客户评价和包装设计的整个过程，总体综合投资占5%。我们通过技术保证单杯果茶的热量为50~60卡路里，这是商品带来消费者的健康价值之一。

世界网商:消费者画像是什么样的？

王致祥：我们的用户年龄主要在20-35岁左右，与新餐饮的消费者非常一致。关键是在一二线城市，他的回购频率会更高。

淘宝天猫占50%以上

天下网商：你们在各个平台上的收入比例如何？

王致祥：目前，我们在淘宝天猫平台上 (收入)比例 超过50%的其他网站包括抖音、京东、拼多多等 超过30%，部分线下零售端流通占10%以上。

天猫为什么占比最高？

王致祥：天猫看起来像大型shopping mall，有利于特色经营的产品和品牌企业。用户已经形成了一个完整的行为链。淘宝天猫有明确的产品需求和观点，以搜索某些产品，实现某些消费市场。

在渠道优势层面，天猫也会和品牌一起做很多姿势。例如，乌龙桃和茉莉橙最初没有味道搜索词。顾客喝了几吨水獭后感觉很好吃。当他们来搜索“茉莉橙”时，他们什么也配不上，然后他们就可以和我们匹配了。起初，客户不记得我们的品牌名称，然后在快速优化后匹配我们。在此背后，平台和卖家共同推动搜索关联词的更新，平台的逻辑是期待客户进入的每一种行为都能产生有效的价值。

世界网商：第一波销售高峰何时出现？

王致祥：2021年，我们做了一波购买水獭吨送生椰子拿铁的活动。因为瑞幸的生椰子拿铁那一年很受欢迎，大家也开发了冻干的生椰子拿铁产品。趁着这个潜能，大家都跑过来掌握水獭吨，第一个雪球滚了起来。当时天猫双11单日交易100万，平时一天交易23万。

天下网商:今年的重点是什么？

王致祥：关键是线上布局和运营，以及一些线下零售变革的测试。互联网是一个相对模型的操作，再次运行抖音；现在离线已经进入了一些便利店，如北京华北地区的便利蜂、西南地区的711便利店系统、超市机制和区域超市。现在的重点是进入一些大型超市机制和会员店系统。此外，我们还将重视线下渠道建设和一些特定场所的合作，如在红山动物园开设果茶店，在普及品牌文化和生活理念的同时销售果茶。

联名的本质是表达品牌的核心

天下网商：如何找到第一波客户？

王致祥：我们通过自媒体发布活动，到全网平台探索(流量)，在豆瓣是和果奶茶集团，在微博上寻找相关话题。初始转换不会很高，但有些用户有空闲时间，或者对内容感兴趣，来理解，尝试，尝试，觉得这东西很有趣，很好喝，回购。他们会以此为惊喜，回购为自己，与朋友和朋友分享。这种人变成了一条新的传播链。

天下网商：如何看待热衷于联名的新茶饮料？

王致祥：联名的核心是表达品牌的核心。许多消费品品牌将简单地将联名视为流量交换，但事实并非如此。我认为瑞幸在联名方面非常成功，其选择方向高度符合他的消费者话题重点或精神核心重点。

例如，如果你与茅台酒联合品牌，你会发现瑞星不想要茅台风味的用户，不想要中老年客户，而是想要年轻人和他们认可的更高层次的文化来影响他们，并找到一种民族自豪感：这种创意很好地描述和描述了双方的品牌声音及其品牌本身的价值。

天下网商:水獭吨吨的联名是什么？

王致祥：事实上，联名产品是消费者在完全不推广的情况下支付最多的水獭吨。然而，我们非常抑制联名。成立两年后，只有四个联名，更多的是表达年轻人的生活方式，而不是因为流量。

早在品牌成立之初，大家就与红山动物园达成了联合合作，并收养了水獭“版纳”。这些信息是我们想要传递给用户的，我们一起改善动物的生活，了解世界的丰富多彩的一面。

天下网商:听说你附近很受欢迎？

王致祥：去年618和双11大家都在附近带火。我们很荣幸利用附近的发展，让更多的消费者有机会了解水獭吨。附近是品牌表达的补充。我们希望建立每个人自由生活的画面理念，在生活习惯上放松。因此，我们周围的发展并不局限于功能商品，如城市系列的果茶店积木，用小积木装饰每个人的桌面，这个积木得到了很多客户的描述、反馈和回顾。在许多活动中，我们将免费发送，期待每个人的生活本身都充满乐趣。

要实现一个品牌，就必须实现一个品类

世界网商：越来越多的品牌进入这条赛道，你如何面对竞争？

王致祥：如果你在一个市场上做得好，就会受到大量强势品牌的关注，市场就会充分竞争。从品牌影响的角度来看，我们实际上欢迎更多相关的品牌进入，如奶茶餐饮连锁店。他们真的需要一些产品来补充每个人在订购奶茶和外卖时的产品需求。但困难在于，这款产品与店面产品左右搏斗。对于大企业来说，一方面是负担，另一方面是他们不能all in这件事，他们的主战场不在这里。

世界网商:为什么要做技术开放的姿势？

王致祥：从类别层面和更大的市场层面来看，每个人都认为有必要这样做。只有当我们分享产品形式和产品技术时，市场才能真正满足更多客户的需求。从市场的角度来看，我们希望吸引更多的品牌一起买卖冻干果茶，这样品类才能覆盖更多的人。要实现一个品牌，就必须实现一个品类。我们把小金矿做成大金矿，把小蛋糕做成蛋糕。

首先，保持自给自足的生存水平

天下网商：大家还在工厂OEM的帮助下，如何看待这件事？

王致祥：目前，我们还没有达到现有化工厂的规模和阶段。在早期阶段，我们更加注重根据合作模式使用完善的商品，让客户产生产品体验。

各大品牌应该说，消费品的产业化效用来自供应链，但我们认为最重要的是客户产生的品牌认知和口味认知。从某种意义上说，这是一个数据。当你想到可口可乐时，你会明白它的味道，这是大脑记忆中的一些信号。在信息产业时期，这些信号是数据。我们积累的是这个数据。数据不依赖于服务器或您的程序。它更多的是一个数据库，这是最有价值的。

天下网商：您如何规划下一家公司的规模发展？

王致祥：一个品牌首先保持自给自足的生存水平，这意味着你被社会和市场所需要。因此，经过试错阶段，我们专注于利润组成，至少确保持平，然后获得微利，甚至去日用品的正常营业利润，即5%-10%的收入区间。二是考虑规模，因为规模本质上是销售逻辑或产品逻辑的扩大。只有确认了产品逻辑，才有可能放大。一些优秀的品牌在早期阶段会做一些亏损扩张的事情。产品本身的逻辑必须以各种方式讨论，才能有这样的空间。否则更多的是花钱换流量，最后没落的情况。

天下网商:如何看待“新消费品牌只有三年生命”的说法？

王致祥：这取决于品牌是否真的解决了客户的需求。许多好品牌早已远不止三年，如空刻意面、简爱、三顿半。今年是水獭吨的第三年。我们只关心消费者的需求，如何以这样的产品形式为他们服务，决心成为一个真正立足于客户的消费市场和商品品牌。

去年，我们以种树、派样的形式接触用户做动作。逻辑很简单，就是用户多，我们觉得他们需要这种简单的产品体验，就去做了。今年，我们开发了冷冻干茶块等产品形式，并发布了更小规格的产品，这是我们与用户沟通后的服务升级。这种更新可以让我们不担心恐惧。作为一个新的消费品牌，我们能否度过三年，而是把更多的精力放在这些可爱的客户身上。

“希望30岁能安全稳定地做些实事”

天下网商:你的创业理念是什么？

王致祥：你只需要知道该怎么办。比如我职场新人，想做个好游戏，参加，核心，我都在考虑这件事。进入日用品行业，我想做的是一个好的商品，一个公司，一个组织，一个团队，自然会成为一种商业模式。所以核心是我想做一个好的产品，可以解决一些消费者的消费需求。如果这个需求是一个大群体的共同需求，我会非常擅长这样做。

天下网商：你是什么样的网格？

王致祥：我不会为自己做很多规定和要求。这是我的目标感。我尊重目标，但我不是一个会在7*24小时内为目标工作的人。相反，我愿意花时间去体验生活，站在和我的用户一样的角色和位置上，去换位思考。简单来说，估计就是用心和自由。

天下网商:创业后心态有什么变化？

王致祥：游戏是我20岁时喜欢和追求的东西。我认为它是产生人类精神价值和财务自由的一种方式。30岁的时候，我希望能安全地做一些实际的事情，让我40岁回顾我感到非常满意的产品，我有一个基础，为我在40岁时做的事情和做更好的水獭吨有一个基础，所以我会很满意尽我最大的努力。