【介绍】受2022年国内外复杂局势影响，我国互联网产业关键细分领域大幅下滑，但直播电商、响声经济等细分行业仍保持良好增长趋势。互联网平台企业积极布局新兴科技产业，推动出航布局，应对互联网红利耗尽、进入股票竞争时代的问题。展望2023年，国家对互联网平台的控制将处于正常环节。加快出航过程，把握科技风口，推动产业数字化实施，将成为互联网产业发展的新趋势。

【关键词】互联网产业 数字经济 管控常态 海外布局

　　2022年，中国互联网产业发展受到多种因素的影响，关键细分产业几乎没有负增长。然而，中国互联网产业发展的外部环境分析总体上有所改善，新产业发展势头迅速。此外，2022年底防疫政策发布了良好信号，中国互联网产业稳步恢复。

　　一是互联网产业发展遇到困难

　　2022年，受俄乌冲突、欧洲能源问题、反复疫情等国际形势和经济因素的影响，中国互联网产业遇到了巨大困难。虽然中国经济能力强，各行业韧性强，抗风险能力强，但互联网行业的关键细分仍在下降。

(1)GDP增速未达到预期

　　根据国家统计局的数据，2022年国民生产总值为1210207亿元，同比增长3.0%，总额超过120万亿元，但增速未达预期，有所下降。第三产业增长值638698亿元，同比增长2.3%。全年人均国内生产总值85698元，同比增长3.0%。应对国内外复杂严峻的形势和各种不可控因素，中国的社会经济在压力下继续恢复。虽然增长放缓，但也为互联网产业的发展提供了坚实稳定的基本经济形势。

(二)网络平台整改为正常控制环节

　　目前，我国已进入强监管网络时代。互联网治理政策已经转变为以数字经济和平台治理为核心。数字经济的整改注重反垄断，防止资产无序扩张，平台整改注重利益与公共利益的整合。2022年4月29日，中共中央政治局会议提出“专项整顿平台经济，实施正常控制”，为下一阶段互联网行业监管设定基调，标志着互联网企业监管政策的界限逐渐明确，正常控制是未来的关键基调。

(3)不断优化网络基础设施

　　基于中国互联网信息中心的互联网信息中心（CNNIC）第51次发布《中国互联网发展统计报告》(以下简称《网络报告》)，加快5G建设，物联网基本巩固。截至2022年12月，我国5G基站总数已达231万个，占移动基站总数的21.3%，较2021年12月有所上升％；中国移动网络终端连接总数达到35.28亿户，移动物联网连接总数达到18.45亿户。我国网络基础资源不断优化，为提高互联网普及率和互联网产业发展提供了良好的基础设施基础。

(四)加快传统领域应用线上化进程

　　根据网络报告，2022年中国互联网用户数量基本稳定。截至2022年12月，我国网上办公客户规模达到5.40亿，比2021年12月增加7078万，占网民总数的50.6%；与2021年12月相比，我国互联网医疗客户数量达到3.63亿，增长6466万，占网民总数的34.0%。虽然互联网目前面临着流量增长的瓶颈，但中国在线办公市场的快速发展和互联网医疗标准化水平的不断提高，中国传统领域的在线应用过程正在逐步加快。

(五)数字经济逐渐“脱虚向实”

　　报告指出，加快数字经济发展，促进数字经济与实体经济深度融合，建设具有国际竞争力的数字产业集群。近年来，我国大数据、区块链、人工智能等新数字产业取得了显著发展。数字经济和实体经济加快了双重变革和深度融合的过程。数字技术改变了传统经济的生产模式，为实体经济的发展提供了支持和数字解决方案；实体经济具有深厚的现实基础，反过来为数字经济提供了“真实”的使用场景，促进了数字技术更好地满足现实需求。2022年初，国务院发布了“十四五”数字经济发展规划，部署了“十四五”数字经济重点项目，为国内数字经济的可持续发展提供了良好的支持。

　　二是互联网行业关键细分领域出现下滑

　　由于疫情反复、防疫政策调整等诸多因素，2022年中国互联网产业发展受到严重影响，增速放缓，近年来关键细分产业首次出现负增长。

(一)网络广告营销规模同比下降3.19%

　　根据中关村互动营销实验室发布的《2022年中国网络广告数据报告》(以下简称《互联网广告报告》)，总体而言，2022年中国网络广告营销市场受冷，行业增速大幅放缓。

　　1.网络广告营销市场规模回调

　　中国网络广告市场经历了20多年的蓬勃发展，但近7年来，2022年市场容量首次出现负增长。根据互联网广告报告，2022年中国互联网广告市场规模预计将达到5088亿元，同比下降6.38%；2022年，中国互联网推广市场容量预计约6150亿元，同比下降0.37%；2022年，中国广告营销市场总规模约为11238亿元，同比下降3.19%。除了国际形势复杂的不利影响外，我国网络广告营销市场全年受疫情影响较大。根据《互联网广告报告》，2022年第一季度，中国互联网广告市场规模保持正增长，2022年3月呈现16.30%的良好增长趋势。随着4月份全国新一轮疫情的发生，尤其是北京、上海，第二季度成为2022年市场下滑最突出的季度。经过国家政策的科学调整和指导，第三季度互联网广告市场规模逐渐下降，第四季度月增长。总体而言，尽管2022年互联网广告市场规模仍超过5000亿元，但受短期经济波动影响较大，产业修复过程缓慢。

　　2.网络广告收入与经济结构调整密切相关

　　在消费市场激情普遍降温的情况下，与民生相关的品类已经成为一个新的热门日用品类。根据《互联网广告报告》，2021年食品行业和个人护理和母婴品类总市场份额从62%提高到2022年64%，个人护理和母婴品类再次超过食品行业，保持网络广告市场最大品类；受领域优化监管政策等因素影响，房地产品类、家电装饰品类和教育培训市场的广告收入急剧下降，房地产品类收入从2021年51.44%下降到83%，教育培训市场广告收入继续下降72%至23.78亿元，市场规模也缩小到2020年的十分之一左右；另一方面，受双碳战略收入、中国新能源汽车市场快速发展等各种积极因素的影响，近年来广告营销低迷的交通行业较去年增加了66.54亿元。增幅达14.30%；疫情的反复冲击有利于零售物流企业和服装品类。零售物流行业市场容量飙升54.69%，突破100亿元，服装相关品类广告收入飙升59.35%。从数据上看，网络广告营销市场与经济结构调整趋势密切相关。从数据上看，网络广告营销市场与经济结构调整趋势密切相关。

　　3.互联网公司广告市场份额高，行业巨头增速放缓

　　一是互联网公司广告市场份额高。近年来，中国互联网企业的广告收入排名不断迭代和更新。2022年，阿里巴巴、巨型引擎、腾讯、百度排名前四，网络广告收入超过500亿元。受疫情和经济基本面下滑的影响，网络广告市场份额较2021年进一步增加，头部效应显著，行业巨头市场垄断程度高。前十大企业的市场份额比例从2021年的94.85%上升到96.46%，是近7年来最高的，前四大企业的市场份额比例为77.54%，与2021年基本持平。二是行业巨头增速放缓。在行业TOP4企业中，除了小视频布局完善的巨型引擎外，BAT规模大幅下降，三家公司总减少355亿元，每家公司减少9%以上。由于我国网络广告市场份额高，行业巨头收入波动成为2022年市场整体下滑的重要原因。

(二)游戏行业各种市场指标下降，网络游戏仍是市场主流

　　首先，我国游戏产业的具体销售额出现了负增长。根据中国音数协游戏工作委员会（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2022年中国游戏产业报告》(以下简称《游戏报告》)相比，2022年中国游戏产业具体销售额为2658.84亿元，同比下降10.33%，标志着中国游戏产业发展已进入股市时期。其背后的深层原因有:一是受国内外各种超出预期因素的影响，我国宏观经济仍处于修复环节，用户消费意向和消费能力较低；二是受疫情反复影响，游戏行业经历了团队工作效率低、项目储备不足等诸多考验；第三，版本号分发少，项目审批和投资谨慎，新推出的游戏数量少。

二是近十年来中国游戏用户规模首次下降。根据《游戏报告》，2022年中国游戏用户规模超过6.64亿，同比下降0.33%。继2021年用户数量增速大幅放缓后，2022年用户数量近10年来首次下降。由于新游戏产品上线少，用户流失严重，我国游戏用户规模也进入了股市时期。

第三，中国自主开发游戏的国外市场收入大幅下降。受疫情影响，受国际市场普遍低迷、国外市场推广成本增加、汇率波动、国外地方政策限制增加等因素影响，阻碍了中国游戏产业的出海途径。根据《游戏报告》，2022年，中国自主开发的游戏外国市场具体销售额为2223.77亿元，同比下降13.07%。但该减幅远低于同期中国市场收益减幅，市场规模仍超过100亿美元。

第四，网络游戏仍然是市场的主流，客户端游戏市场抗风险更强。根据《游戏报告》，网络游戏市场实际销售额占中国游戏行业总收入的72.61%。这一比例小于2021年网络游戏(76.06%)的比例，也低于2022年上半年相应比例(74.75%)。虽然网络游戏仍然是市场的主流，但其比例正在下降。值得一提的是，网络游戏、页面游戏和主机游戏市场的具体销售额呈下降趋势，只有客户端游戏市场的实际销售额呈增长趋势。在游戏市场整体发展低迷的环境下，客户端游戏由于其核心用户支付习惯和玩习惯相对稳定，实际市场销售逐年增长，增长空间广阔，比其他类型的游戏具有更强的抗风险性。

第五，头部游戏产品干固。随着游戏市场的逐渐成熟，新产品创新难度大，头部游戏产品干固已成为游戏行业的新问题。目前，中国顶级游戏产品的收入主要来自忠诚度高的老客户，难以为市场提供有效的增长，部分产品正进入生命衰退周期。根据伽马数据发布的《2023年中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，2022年中国龙头企业新产品总产量较2021年下降40%以上，远高于行业平均水平，龙头企业新产品对市场影响较大。

第六，云游戏发展迅速。根据中国信通院和IDC发布的《全球云游戏产业深度观察与趋势研究与判断研究报告(2022年)》，2021年，中国云游戏市场收入达到40.6亿元，同比增长93.3%，月活用户6220万，同比增长64.1%。艾瑞预测，2024年云游戏市场容量将增长100亿元，2022年至2025年整体复合市场增长率将达到76.6%。

(三)直播电商销售额超过5140亿美元

　　根据市场研究公司emarketer的数据，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，增速19%，占中国电商销售额的17%以上。根据艾媒咨询的《2022-2023年中国直播电商运营数据分析及趋势研究报告》，预计到2025年，中国直播电商行业规模将达到21373亿元，价格实惠的原因是58.8%的用户选择直播电商，其次是直观真实的便捷采购和产品。在互联网行业关键细分领域大幅下滑的趋势下，直播电商领域再次保持较高的增长率。

(四)电影业严重下滑，复发苏迟缓

根据国家电影局的数据，2022年全国电影总票房为300.67亿元，比2021年低171.33亿元，比2020年高96.5亿元。其中，国产电影票房为255.11亿元，占总票房的84.85%；2022年2月10日，中国年度票房上升100亿元，更新了中国电影业年度票房更快突破100亿元的记录。3月，受新一轮疫情扩散的影响，影院关闭总数增加。随着年底新变异病毒的扩散和防疫政策的调整，我国影院运营遭受重创，影业严重下滑，恢复缓慢。

(5)MCN市场规模超过430亿元

首先，MCN市场发展前景广阔，但行业问题逐渐凸显。由于以短视频为代表的新兴网络名人营销的快速崛起，MCN组织如雨后春笋般涌现，形成了坚实的商业模式和丰富的内容矩阵。目前，我国MCN组织主要有两个收入方向：一是面对C端用户的业务合作、流量份额等，二是面对B端商户的商品销售、现场奖励、知识支付等。根据艾媒咨询公布的《2022-2023年中国MCN市场发展调查报告》(以下简称《MCN产业发展报告》)，2022年中国MCN组织总数超过4万家，2025年将超过6万家；2022年市场规模达到432亿元，预计2025年将达到743亿元。MCN市场虽然发展前景广阔，但随着流量红利的消退，MCN机构在内容运营上也迎来了残酷的竞争。网络名人孵化体系不成熟、内容同质化严重、维权监管困难等问题逐渐凸显。

第二，细分赛道有很多潜在客户。根据MCN行业发展报告，2022年最受欢迎的直播/抖音内容分别是影视音乐(62.4%)。、娱乐节目(56.7%)、与2021年的综艺节目(64.8%)相比，游戏电子竞技(55.0%)、影视音乐(57.3%)、热点新闻(49.6%)，随着电子竞技热度和宣传引导的提高，游戏电子竞技类型的受众规模显著扩大，这种细分赛道的粉丝很粘，潜在客户也很多。

(六)声经济市场前景广阔

根据艾媒咨询公布的《2022年中国响声经济数字应用发展趋势报告》(以下简称《声音经济报告》)，数字经济产业是指围绕响声进行信息消费造成的一切社会现象和行为。响声经济产业的主要市场分为在线和离线市场。在线市场分布在有声书籍、广播剧、播客、在线K歌曲、直播等行业。线下市场包括配音解释、节目主持人、脱口秀、相声等。《声音经济报告》显示，2022年，中国声音经济产业市场规模达到3816.6亿元，同比增长23.8%，保持较高增速，预计2023年将超过5100亿元；在线直播和在线音频用户数量分别超过7.2亿和6.9亿。随着用户对声音视频支付习惯的形成和国家娱乐需求的多样化，加上5G、人工智能等技术可以提高声音质量，音频应用场景布局多样化。预计未来中国响声经济市场容量将进一步扩大，市场前景广阔。

(7)五年来电子竞技产业收入首次下降

根据中国音数协电子竞技工作委员会与伽马合作发布的《2022年中国电子竞技产业报告》，2022年中国电子竞技产业收入1445.03亿元，同比下降14.01%，五年来首次下降；中国电子竞技客户规模约4.88亿元，同比下降0.33%；电子竞技游戏收入占81.52%，内容直播、活动、俱乐部营业收入占18.48%。电子竞技游戏收入占很高的比例。为了促进电子竞技产业更科学的发展，该领域需要进一步扩大相关业务。总的来说，疫情影响，一些线下赛事停止，广告商和观众的激情减弱。中国电子竞技产业受疫情影响严重，但仍表现出强大的韧性和良好的发展前景。总的来说，疫情影响，一些线下赛事停止，广告商和观众的激情减弱。中国电子竞技产业受疫情影响严重，但仍表现出强大的韧性和良好的发展前景。

(八)元宇宙持续升温

一是元宇宙投资总额扩大，各类大佬加快布局。根据《2022年全球元宇宙投融资报告》(以下简称《元宇宙报告》)，2022年全球元宇宙产业共发生融资事件704起，总额868.67亿元。其中，中国(包括香港、澳门、台湾)125起，融资总额为127.82亿元，Animaocaa出现 Brands、四大中国元宇宙公司“独角兽”:小冰、Soul和魔珐科技。2022年11月，以阿里巴巴、巨型引擎等为代表的互联网巨头陆续布局元宇宙，阿里巴巴以4000万美元的巨额投资元宇宙平台YAHA；2022年6月，对元宇宙社会领域企业“Vyou微你”进行了大量引擎回收研究。元宇宙有望进一步提高线上化率，从长远来看，该领域的总量将会增加。

二是元宇宙政策支持力度大。根据《元宇宙报告》，截至报告发布前，中国15个省市政府出台了29项元宇宙重点政策优惠。一些实施意见详细规定了元宇宙产业的引进和补贴。包括上海徐汇、合肥和武汉在内的9个地方政府也将元宇宙写入了政府报告。元宇宙作为未来数字经济发展的重要载体，赢得了良好的政策支持。

(九)十年来，中国互联网行业总收入首次同比下降

根据工业和信息化部运行监测协调局发布的《2022年互联网及相关服务业运营报告》，2022年中国互联网及服务内容企业总收入达到1.46万亿，同比下降1.1%。这是自数据分析(2013年)以来首次同比下降。随着互联网红利的耗尽和互联网平台的正常控制，股市逐渐取代了增量市场。中国互联网公司的高增长环节已经完成，并进入了增长放缓的结构调整环节。随着互联网红利的耗尽和互联网平台的正常控制，股市逐渐取代了增量市场。中国互联网公司的高增长环节已经完成，并进入了增长放缓的结构调整环节。

(十)互联网产业投融资步伐放缓

第一，行业巨头是投资互联网行业的核心力量。2022年，虽然腾讯、阿里巴巴、巨型引擎等行业巨头在互联网行业的投资总数较2021年大幅下降，如腾讯单年海外投资总数首次跌破100笔，2022年累计公开投资仅90笔，阿里巴巴共投资33家公司，是近十年的最低投资点。然而，行业巨头仍然是投资互联网行业的核心力量。根据IT橙色数据，首先，腾讯在娱乐媒体领域投资了“冠声文化”和影视领域的“卡布姆”和“更号三”，其次，阿里巴巴在广告推广领域投资了“喜屏媒体”和游戏公司“Unity中国”，第三，巨型引擎回收电影票务服务平台“影托邦”和漫画阅读平台“漫画”。

二是推进国外投资布局。在互联网市场增量空间越来越小的情况下，互联网老板纷纷推动投资出航，推动国外投资布局。在腾讯2022年90次投资中，外商投资占41%。值得一提的是，腾讯的外商投资项目从2021年的16.3%增加到2022年的41.6%；以电子商务零售为例，阿里巴巴仅在2022年就投资了2016年逐步支持的东南亚电子商务平台Lazada，总成本超过16亿美元，11月底，新平台Miravia在西班牙推出；TEMU和TikTok分别是拼多多和巨大的引擎 以Shop为抓手，使力跨境电商；腾讯投资印度大型电商零售商Flipkart。

三、互联网产业未来发展趋势

随着我国互联网平台正常监管政策的实施，互联网平台将稳步发展标准化、健康化，并继续探索国外市场。

三、互联网产业未来发展趋势

随着我国互联网平台正常监管政策的实施，互联网平台将稳步发展到标准、健康的方向，继续探索国外市场。随着ChatGPT的普及，人工智能产业将开始复苏，新媒体产业的智能化趋势将进一步加强。

(一)对互联网平台的监管进入正常环节，在一定时期内预测相对稳定

自2021年中国出台一系列互联网监管政策以来，中国对互联网平台的监管政策不断创新和完善。2022年7月28日，中共中央政治局召开会议，指出要促进平台经济标准健康可持续发展，重点整顿平台经济，正常控制平台经济，重点推出一批“绿灯”投资案例。会议再次强调“正常控制”，重点关注“绿灯”，即公平交易，鼓励资本在公平交易和高质量发展的前提下进入。2022年3月1日，国家网络信息办公室等四个部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理条例》正式实施。中国积极布局人工智能领域的法律规范和组织建设。算法和人工智能领域将是下一阶段网络治理的核心。不难想象，中国对互联网平台的正常控制预测在一定时期内相对稳定。

(二)互联网企业不断深入国外市场

一是加快互联网企业出航。一是互联网企业加快项目探索出航方向。与国内新业务收缩相比，互联网公司的海外业务也是另一个场景。根据36氪海外数据，2022年，互联网制造商在国外推出了30多种非游戏产品，其中阿里巴巴排名第一，推出了20多种海外业务新产品，其次是字节跳动6种新国外产品，其次是网络、快手、B站，统计数据较去年显著增加。二是跨境电子商务发展势头迅速。中国对外贸易的强劲趋势促进了跨境出口电子商务的稳定发展。2022年最后三个月，阿里巴巴国际零售业务收入约146亿元，同比增长26%，占集团总收入的6%。此外，阿里巴巴的ALLLYLIKE和Miravia、拼多多TEMU、Demonstudio、ifyoou等服务也于2022年问世。

二是游戏市场出航前景广阔。在游戏投资方面，以投资频率较高的腾讯为例。2022年，腾讯的游戏投资主要是国外研发，海外企业约占85%。腾讯以3亿欧元回收法国游戏开发商育碧的最大股东吉列莫特哥们49.9%的股权，在育碧的比例翻了一番，增加到9.99%；腾讯和索尼共花费364亿日元入股角川集团游戏开发商From Software腾讯成为FS社的第二大股东，16.25%的股份占16.25%；加拿大游戏公司Inflexionn，腾讯回收发布著名IP《夜莺》 Games。此外，网易游戏还于2022年8月宣布回收法国游戏开发商Quantic Dream。在游戏出海效果方面，以米哈游的游戏产品《原神》为例。2022年，《原神》在中、美、日、韩等龙头市场排名前20名。根据Sensortower的数据，《原神》仅在2020年和2021年。 Store和Google Play的收入已经达到37亿美元。

(3)ChatGPT资产人气值上升，人工智能产业逐步复苏

　　ChatGPT是人工智能研究实验室Open 人工智能发布的自然语言理解工具可以在学习人类语言的前提下与用户聊天和互动，并完成翻译、文案和编码。2022年11月，ChatGPT推出后不到一周，用户数量就增加了100万，月浏览量高达2100人。2022年11月，ChatGPT推出后不到一周，用户数量增加100万，月浏览量高达2100人。ChatGPT的流行赢得了资产市场的关注，中国相关概念股继续上涨。根据艾媒咨询数据，2020年中国人工智能核心产业规模达到1500亿元，预计2030年将达到1万亿元，预计未来将发展成为世界上最大的人工智能市场。ChatGPT爆红后，中国领先的互联网企业也竞相进入。随着ChatGPT资产知名度的提高，中国人工智能产业也迎来了恢复的机遇。在5G基础技术和国家政策的支持下，人工智能产业将进入井喷式增长环节。

(4)新媒体产业智能化趋势明显

首先，新媒体的发展与数字中国的建设密切相关。我党二十大报告指出，要加快建设网络强国和数据中国。近年来，中国媒体先后建设了内容聚合平台、媒体资源数据库和媒体智库，打造了集技术咨询、生活服务、政府服务于一体的地方“新治理平台”，促进了“媒体” 落地政务“运营模式”。2022年10月，新华智云借助语音识别，发布了“中国农民丰收节共享媒体资库”（ASR）、面部识别、自然语言理解（NLP）新华智云自主开发人工智能算法模型，根据“智能标签”智能聚合本次活动相关媒体资金 以人力资源管理的形式进行专题分类，为各媒体提供一站式的媒资获取和应用服务。此外，地方政府、文化旅游局和消防局建立的官方账户也受到了很多关注。新的政府媒体以创新的内容和形式不断流行，以促进数字政府形象的建设。2022年11月，江西南昌发布5.0版“赣服通”，打造全国首个政府服务数字人“小赣事” 边问边做三大创新措施，打造一对一全程服务，并与线下大厅协办“小赣事”一起为人民提供帮助。新媒体的发展与数字中国的建设密切相关。未来，数据中国将逐步推进中国建设的总体规划，新媒体将纳入国家重要话题、政策和措施的主要参考标准。

　　二是加快数字经济与实体经济的融合。随着5G、互联网数字技术的发展与创新，“互联网 继续推动传统经济形式的演变，加快数字经济与实体经济在创新驱动下的结合。媒体产业积极推进数字化转型，提高数字经济比例，产业数字化趋势明显。首先，传统媒体的规划、编辑和发布将进入集云计算、大数据和5G技术为一体的全周期更新，创建人工智能平台架构，满足工作流程和应用场景；其次，媒体行业不断整合互联网营销，推动传统广告模式向电子商务广告、信息流等新的广告管理模式发展。(参考文献略)(作者郭全是中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，江苏紫金传媒智库高级研究员；朱燕是中央民族大学新闻与传播学院研究生)